Buyer Persona Interview führen

Mit Buyer Persona Interviews zu mehr Wunsch- und Lieblingskunden

Um Wunschkunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit relevanten Inhalten zu erreichen ist eines wichtig: das Wissen um deren Lebenswelt. Wie fühlen sich Deine (potenziellen) Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Welche Ängste? Welche Interessen haben sie und welche Werte vertreten sie?

Um gutes, kundenzentriertes Marketing zu machen, musst Du wissen was Deine Kunden bewegt, damit auch Du sie bewegen kannst. Ein Buyer Persona Interview liefert Dir genau die Informationen, die Du benötigst, um Deine Kunden besser zu verstehen und abzuholen.

Aus der Praxis wissen wir: richtig gut geführte Buyer Persona Interviews helfen Dir dabei, bessere Entscheidungen für Dein Unternehmen zu treffen. Durch die Insights der Kunden weißt Du genau, welche Maßnahmen wichtig sind und welche nicht.

In diesem Artikel bekommst Du

• 5 gute Gründe für Buyer Persona Interviews
• Eine Schritt-für-Schritt Anleitung
• Eine Anleitung wie Du die Interviews auswertest
• Tools, die Dir bei der Auswertung helfen
• Unseren kostenlosen mx Gesprächsleitfaden
• 6 Tipps, wie Du richtig gute Interviews führst
• 3 Fehler, die Du unbedingt vermeiden solltes

5 Gründe für Buyer Persona Interviews

Interviews zu führen, kostet Zeit, ein bisschen Geschick und manchmal auch Überwindung. Du fragst Dich, ob der Aufwand sind lohnt? Wir geben Dir 5 gute Gründe, warum Buyer Persona Interviews eine sehr gute Investition für Dein Unternehmen sind. Klingt gut? Ist es auch! Kundenzentriertes Marketing funktioniert, wenn Du wirklich weißt, was Deine Kunden brauchen. Das findest Du heraus, wenn Du mit Deinen Kunden sprichst. Ein persönliches Gespräch hilft Dir zu verstehen, wie sich Dein Kunde fühlt, wie und warum er seine Entscheidungen trifft, was ihm wichtig ist und worauf er Wert legt.

Ohne die Rückmeldung von Deinen Kunden stützt Du Deine Kommunikation auf vage Vermutungen und subjektive Einschätzungen. Die Konsequenz: Du verlierst wertvolle Wunschkunden entlang der Customer Journey oder erreichst sie erst gar nicht.

Mithilfe von Interviews machst Du Deine Kunden menschlich greifbar. Du verstehst, worauf es ihnen wirklich ankommt, welche Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche sie in Bezug auf Dein Unternehmen oder Dein Produkt haben. So kannst Du von Anfang an mit Insights arbeiten und dafür sorgen, dass Deine Wunschkunden sich an jedem Touchpoint ihrer Customer Journey abgeholt fühlen.

Schritt für Schritt zu richtig guten Interviews

Los geht's: Schritt für Schritt zu richtig guten Interviews

Interviews sind ein zentraler Baustein auf Deinem Weg zu gutem Marketing. Sie bilden die Grundlage für viele unternehmerische Entscheidungen. Damit Wunschkunden an jedem Touchpoint der Customer Journey positive Erfahrungen machen musst Du wissen, wer sie sind und was sie bewegt. Hier erfährst Du alles, was Du rund ums Thema Interview wissen musst, um für Deine Kunden und solche, die es werden sollen, positive Erfahrungen zu schaffen und Erfolgsgeschichten zu schreiben.

Ein gut geführtes Interview ist wie ein roher Diamant. Einmal ausgewertet, sind die Informationen Deiner Wunschkunden Gold wert. Durch jahrelange Erfahrung wissen wir

• wie ein gutes Interview aussieht
• welche Fähigkeiten Du mitbringen musst, um gute Interviews zu führen
• welche Tools Dir dabei helfen
• und wie Du Interviews auswerten musst

Mit der richtigen Strategie werden aus Informationen Insights und Du gewinnst Erkenntnisse für Dein Marketing, die Du direkt umsetzen kannst. Wir zeigen Dir wie Du optimale Ergebnisse erhältst, mit denen Du Momentum für Deine Marketingmaßnahmen schaffst. Bist du bereit?

Mit wem führe ich die Interviews?

Bevor es ans Interview geht, musst Du passende Interviewpartner finden. Diese Personen solltest Du interviewen, um wertvolle Insights zu bekommen:

• Lieblingskunden: diejenigen, die bereits Kunden sind und von denen Du Dir noch mehr wünschst
• Wunschkunden:  diejenigen, die noch nicht zu Deinen Kunden gehören, die Du aber gerne hättest

Wunsch- oder Lieblingskunden

Du weißt nicht wer Deine Wunsch- oder Lieblingskunden sind? Diese Fragen helfen Dir dabei, die richtigen Interviewpartner zu finden

1. Welche Kunden mache ich besonders glücklich?

2. Mit welchen Kunden erziele ich die größten Gewinne?

3. Mit welchen Kunden habe ich die besten Erfahrungen gemacht?

4. Welche Probleme löse ich besonders gerne und gut für meine Kunden?

Wie viele Interviews muss ich führen?

Wie viele Interviews Du führst, ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Die Anzahl der Interviews hängt von der Größe Deines Unternehmens, Deinem Angebot und der Menge Deiner Kunden ab. Unserer Erfahrung nach bekommst Du schon gute Ergebnisse, wenn Du 9 – 12 Interviews führst.

Generell gilt: je mehr Interviews Du führst, desto mehr Informationen kannst Du sammeln. Achte aber darauf, dass die eigentliche Arbeit erst nach den Interviews beginnt. Auch die Auswertung der Interviews ist zeitintensiv. Stell‘ Dich darauf ein, dass Du für die Vorbereitung, Ausführung und Nachbereitung eines Interviews etwa die dreifache Länge des Interviews benötigst.

Wie führe ich ein gutes Interview?

Ein gutes Interview liefert Dir wichtige Infos, die durch Deine Auswertung zu wertvollen Insights werden. Mithilfe der Kundeninsights gelingt es Dir Dein Marketing kundenzentriert, persönlich und ergebnisorientiert zu gestalten. Der Weg zum Erreichen Deiner Marketingziele fängt also mit einem guten Interview an

6 Tipps für ein richtig gutes Interview

Tipp #1 Schaffe eine gute Atmosphäre

Dein Interviewpartner soll sich wohlfühlen. Starte mit etwas Smalltalk. Bedanke Dich und versprich Deinem Gegenüber ein spannendes Gespräch. Sag ihm, Du magst ihn und seine Welt besser verstehen. Im Ergebnis geht es für Dich immer um ein noch besseres Kundenerlebnis. Du machst das für Deine Kunden. Nur mit echtem Interesse und Wertschätzung bekommst Du gute Ergebnisse.

Tipp #2 Bereite Dich gut vor

Arbeite den Leitfaden durch und mach Dir das Ziel bewusst. Vermeide die Fragen abzulesen. Lege Dir die Fragen so hin, dass Du sie gut sehen kannst oder mach Dir ein Fenster am Bildschirm auf. Für Dein Gegenüber sind die Fragen nicht zu sehen.

Tipp #3 Stelle Deine Frage an der passenden Stelle

Frage die Informationen so ab, dass sie sich aus dem Gespräch ergeben. Wenn Du etwas über die Familiensituation wissen willst, frag einfach ein paar Details ab, wenn Dein Interviewpartner gerade von seiner Familie erzählt oder das Wort Familie verwendet. Wenn Du weißt, wo Du hinwillst, ergeben sich viele Antworten ganz leicht aus dem Gespräch. Beziehungsweise, Du kannst das Gespräch dort hinlenken. So vermeidest Du ein Kreuzverhör. Niemand wird gerne ausgefragt.

Tipp #4 Vorsicht vor der Sympathiefalle

Sympathie entsteht über Gemeinsamkeiten. Kinder im gleichen Alter, ein ähnliches Hobby, die gleiche Lieblingsserie. Alles super. Du darfst gerne Deinem Gegenüber das Gefühl geben, dass Du bei ihm oder ihr bist. Vermeide aber dabei unbedingt, Deine eigene Meinung zu stark in das Gespräch einzubringen. Konkret bedeutet das: Nimm die Aussagen auf, aber bewerte sie nicht. Beherzige dies und Du erhältst wertvolle Einblicke.

Tipp #5 Sorge für gute Ergebnisse, frage weiter nach

 Wenn Du eine Antwort bekommst, von der Du glaubst, sie zu verstehen, vergewissere Dich, dass Du sie auch möglichst so verstanden hast, wie sie Dein Gegenüber gemeint hat. Nicke also im Zweifel nicht einfach ab und sage „Ja, danke.“, sondern versuche die Bedeutung einzugrenzen. Frage also: Was bedeutet: „Nicht sauber geputzt für Dich?“, Was heißt „Gesunder Lebensstil“ für Dich genau? Was meinst Du mit „diese Politiker“?

Tipp #6 Fokus – Achte auf die Zeit

Versuche Deine Ergebnisse zügig zu bekommen. Klar, Smalltalk und Beziehungsaufbau müssen sein. Gerade die gelben, die „initiativen Typen“ aus dem DISG Modell neigen dazu, ausschweifend zu erzählen. Versuche Deine Interviewpartner charmant einzubremsen und behalte den Fokus. Die meisten Interviews sind in 30-40 Minuten zu erledigen. Und ein 1,5-stündiges Interview ist ziemlich viel Arbeit in der Auswertung.

 

Diese 3 Fehler solltest Du unbedingt vermeiden

Fehler #1 Suggestivfragen stellen

Mit einer Suggestivfrage verhinderst Du, dass Dein Interviewpartner mit seinen eigenen Worten auf die Frage antwortet, weil Deine Frage die Antwort schon impliziert. Suggestivfragen verfälschen die Insights. Hake lieber nochmal nach und vergewissere Dich, ob Du Dein Gegenüber richtig verstanden hast.

Fehler #2 Du fragst nicht weiter nach

Stelle sicher, dass Du genau weißt, was hinter der Antwort Deines Interviewpartners steckt. Spricht er beispielsweise von „gewissen Werten“ oder einer „besonderen Atmosphäre“, frag nach was genau das für ihn oder sie bedeutet.

Fehler #3 Du lässt Fragen aus

Am Ende des Interviews sollten alle Fragen abgearbeitet sein. Das ist wichtig, damit Du Dir hinterher ein vollständiges Bild der Erlebniswelt Deines Kunden machen kannst. Lässt Du Fragen aus kann es sein, dass Dir wertvolle Informationen fehlen und die Mühe umsonst war.

Interviewleitfaden

Der Interviewleitfaden ist Dein Fahrplan für den Ablauf des Interviews. Es kann schnell passieren, dass das Interview nicht ganz nach Plan verläuft, wenn Dein Interviewpartner beispielsweise schon Dinge erwähnt, die erst später im Interview geplant sind.

Ein Leitfaden hilft Dir dabei, während des Gesprächs flexibel zu sein und spontan zu reagieren. So kannst Du Dich während des Gesprächs immer wieder orientieren und verlierst das Ziel nicht aus den Augen. Es fällt Dir außerdem leichter, genau die Informationen von Deinem Gegenüber zu erfragen, die wichtig sind für die Insights oder die spätere Erstellung von Buyer Personas.

Unser mx Interviewleitfaden orientiert sich an den 5 Rings of Buying Insights von Adele Revella. Anders als bei anderen Systemen lassen sich durch die „5 Rings“ Bedürfnisse von Kunden bis zum Ursprung zurückverfolgen. Du lernst die Lebenswelt von Kunden kennen und kannst antizipieren, wann und wo Bedürfnisse entstehen und wie Du darauf mit passendem Content reagierst. Die „5 Rings“ zeigen Dir

• wo genau das Bedürfnis Deiner (potenziellen) Kunden entsteht
• was der Auslöser dafür ist
• weshalb es zur Kaufentscheidung kommt
• wo Deine Kunden unterwegs sind – ob physisch oder digital

Wenn Du die Interviews richtig gut führst, kannst Du am Ende wertvolle Einblicke in die Customer Journey Deiner Kunden ableiten.

Customer Journey: der Weg Deiner Zielgruppe zu Dir

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines potenziellen Kunden in unterschiedlichen Phasen & Touchpoints mit Deinem Unternehmen. Potenzielle Kunden kommen an verschiedenen Stellen mit Deiner Marke in Kontakt und haben an jeder dieser Stellen andere Bedürfnisse.

Es gibt unterschiedliche Customer Journey – Modelle. Wir arbeiten in diesem Beispiel mit dem Modell von Aufgesang. Anders als andere Customer Journey – Modelle berücksichtigt das Modell von Aufgesang auch die Phasen vor dem Kaufbedürfnis und nach dem Kauf.

Warum ist das wertvoll? Du weißt, wo und wann bei einem potenziellen Kunden ein Kaufbedürfnis entsteht. Das gibt dir wichtige Hinweise darüber, welchen Content Du auf welcher Plattform ausspielen musst.

Um herauszufinden an welchem Touchpoint Deine potenziellen Kunden welches Bedürfnis haben, sind Buyer Persona Interviews bestens geeignet. Der mx Interviewleitfaden orientiert sich an den Phasen der Customer Journey. Die Fragen sind explizit darauf ausgerichtet, jeden Touchpoint zu berücksichtigen und die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse abzufragen. Mit einem gut gelungenen Interview bekommst Du also wertvolle Insights und kannst Dein Marketing genau auf Deine Kundenwünsche abstimmen.

Der mx Interviewleitfaden orientiert sich an der Customer Journey und beinhaltet deshalb diese Themenschwerpunkte:

1. Investitionsauslöser
2. Erfolgsfaktoren
3. Wahrgenommene Hürden
4. Weg der Kaufentscheidung
5. Entscheidungskriterien

Dauer des Gesprächs

Plane für das Interview zwischen 30 und 40 Minuten ein. Je länger das Interview dauert, desto höher ist hinterher der Aufwand für die Auswertung. Also immer ergebnisorientiert und fokussiert bleiben, damit Du Deine Ergebnisse zügig bekommst.

Interview aufnehmen

Damit Du es leichter hast, zeichne das Interview auf. Je nachdem, ob Du das Interview per Telefon, Zoom oder vor Ort führst, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.

Wenn Dein Interviewpartner zugestimmt hat, kannst Du beispielsweise die Diktierfunktion Deines Handys verwenden, um das Telefongespräch aufzuzeichnen oder das Video im Zoom-Call direkt aufnehmen lassen.

Die Aufzeichnung ermöglicht Dir, Dich besser auf Deinen Interviewpartner einzulassen und Dich auf die Fragen zu konzentrieren. Außerdem konservierst Du Deine Ergebnisse und kannst die Bedürfnisse Deiner Kunden in Deinem Team verständlich machen. 

Start des Interviews

Für einen guten Einstieg in das Interview sorgst Du, indem Du Dich bei Deinem Gesprächspartner bedankst und ihm ein spannendes Gespräch versprichst. Sag ihm, Du magst ihn und seine Welt besser verstehen. Im Ergebnis geht es für Dich immer um ein noch besseres Kundenerlebnis. Du machst das für Deine Kunden. Nur mit echtem Interesse und Wertschätzung bekommst Du gute Ergebnisse.

Auswertung

Plane für die Auswertung der Interviews etwa 2-3 x so viel Zeit ein wie die Länge des Interviews beträgt. Voraussetzung hierfür ist die Aufzeichnung des Interviews. Für uns hat sich folgender Prozess bewährt:

• Import der Aufzeichnung in eine Audio-Bearbeitungssoftware (wir empfehlen Audition von Adobe; eine kostenfreie Alternative ist Audacity)
• Bereichsmarkierungen für jede einzelne relevante Aussage einsetzen und benennen (z.B. 01 – Perfekter Arbeitstag; 02 – Investitionsauslöser; 03 - Erfolgsfaktoren)
• Markierte Bereiche als einzelne mp3´s exportieren
• Exportierte mp3´s als „Album“ im dafür vorgesehenen Ordner anlegen (siehe Beispiel)
• Erhaltene Erkenntnisse in einem dafür angelegten Auswertungsdokument in Text fassen, gegliedert nach den 5 Rings

Damit hast Du Deine Auswertung dokumentiert und konserviert, sodass Du sie jederzeit in Text (Insights als Kommunikations- und Handlungsleitfaden) und Ton (Original-Kundenstimme als Beweis und Begründung) heranziehen kannst.

Am Ende hast Du einen Ordner mit allen Antworten, der nur die wichtigen Stellen des Interviews enthält. Sicher wird es anfangs etwas dauern, bis Du mit den Abläufen vertraut bist, aber je öfters Du Interviews auswertest, desto leichter wird es Dir fallen. Bist du bereit? Jetzt geht’s an die Auswertung, in der Deine neu gewonnenen Informationen zu wertvollen Kundeninsights werden!

Von Info zu Insight

Das Rohmaterial der Interviews ist Deine Schatztruhe, die Du jetzt in Form von einem Ordner mit Aufzeichnungs – Snippets hast. Im nächsten Schritt geht’s darum, sie zu öffnen, um an den eigentlichen Schatz zu kommen, die Insights. Und so funktioniert’s:

Frag‘ Dich bei der Auswertung der Interview-Abschnitte, was die Information hinter der Information ist. Was verstehst Du jetzt in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden? So kommst Du an die Insights.

• Erkenntnisse gewinnen.
  Wenn Deine Interviewpartnerin Dir rückmeldet, dass sie durch den persönlichen Kontakt über Social Media das Gefühl hatte, nicht nur eine Nummer zu sein, ist das eine wertvolle Erkenntnis für Dein Unternehmen.

• Warum?
  Die Kaufentscheidung der Kundin wurde durch Interaktion und den persönlichen Bezug ausgelöst. Klingt trivial? Ist es aber nicht! Zu wissen, dass sich (potenzielle) Wunschkunden durch das Liken und Kommentieren wertgeschätzt fühlen, gibt Dir genau vor, was zu tun ist, um für positive Erlebnisse mit Deiner Marke zu sorgen.

• Die Konsequenz?
  Du holst (potenzielle) Wunschkunden mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform ab und machst sie zu glücklichen Kunden.

• Schluss mit vagen Vermutungen!
  Wenn Du Deine Kunden nicht befragst, ist es wahrscheinlich, dass Du mit Deinem Content nicht die richtigen Personen erreichst. Gehst Du beispielsweise davon aus, dass Deine Kunden preissensitiv sind, enthält Dein Content Rabatte und Angebote. Das führt vielleicht zu Einmal-Käufern, aber nicht zu begeisterten Kunden, die wieder bei Dir kaufen. Im schlimmsten Fall hast Du mit diesen Kunden nach dem Kauf noch Probleme, weil sie oft reklamieren.

• Du siehst:
  Die Insights sind wichtig, weil Du von Deinen Kunden persönlich hörst, was sie sich wünschen und worauf sie Wert legen. Im Umkehrschluss weißt Du genau, welche Entscheidungen zu treffen sind, welche Ressourcen Du wie einsetzen musst und welche Maßnahmen Du getrost vernachlässigen kannst. Buyer Persona Interviews und die daraus resultierenden Insights geben Dir den Fokus, den Du brauchst, um im Marketing Fahrt aufzunehmen.

Klare Handlungsableitungen für Dein Marketing

Wertvoll ist ein Insight dann, wenn Du klare Handlungen daraus ableiten kannst. Die Auswertung Deines Buyer Persona Interviews gibt Dir im besten Fall Aufschlüsse darüber:

• Welche Maßnahmen Du ergreifen musst, um Dein Kundenerlebnis zu verbessern
• Wo Deine Kunden nach Dir suchen oder auf Dich treffen können
• Wie Du Deine Kunden zum Kauf triggern kannst
• Welches die größten Hebel für Dein Marketing und Dein Kundenerlebnis sind
• Wie Du dem Bullshit Bingo von Agenturen und Dienstleistern gegenübertrittst
• Was Deine Kunden wollen und musst Dich nicht allein auf Dein Bauchgefühl verlassen
• Wo Du Deine Kunden erreichen kannst
• Welche Prozesse Du in Deinem Unternehmen zuerst optimierst
• Wie du Deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus bist
• Wie Du Kunden nicht nur zufriedenstellst, sondern auch begeisterst (!)