Case: Social Media mit digitalem Funnel

Vom Besucher zum Käufer – ein digitaler Sales Funnel trägt Früchte

Clevere Neukundengewinnung durch Social-Media-Marketing mit Video-Content für den regionalen BioBringer Paradieschen

KUNDE
Paradieschen Bioprodukte (regionaler Bio-Lieferservice)

PROBLEM
Neue Kunden finden; alte Wege funktionieren nicht mehr gut genug

WAS
Kampagne zur Neukundengewinnung für den Bio-Lieferservice

LÖSUNG
Full Funnel Social Media Kampagne mit Video-Content und Verkaufs-Landingpage

Ein Funnel kurz erklärt:

Die Kurzfassung.

Unser Auftrag: Neue Kunden für das Paradieschen, einen regionalen Bio-Lieferservice, gewinnen, da hier noch Potential liegt und alte Wege der Neukundengewinnung (Print, Empfehlungsmarketing) nicht genug Ergebnisse liefern.

Hierfür konzipierten wir einen dreistufigen Sales Funnel und spielten aussagekräftige Videos mit Kunden-Testimonials als Werbeanzeigen in Facebook und Instagram aus. Ein Sales Funnel (dt. Verkaufstrichter) beschreibt eine Reihe von Schritten, denen ein Kunde folgt, bis er mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut ist – von der ersten Wahrnehmung bis zum finalen Kauf. Facebook eignet sich hierfür dank seiner zahlreichen Targeting-Optionen geradezu perfekt. Linkziel unserer Werbeanzeigen war eine eigens von uns für die Kampagne konzipierte Landingpage mit allen Elementen und Inhalten, die zu einer guten Verkaufsseite gehören inklusive Bestellformular. Unser Funnel funktionierte sehr gut und brachte auch die gewünschten Ergebnisse:  Insgesamt waren es 1.691 Neukunden in 10 Wochen. Die Kosten pro Neukunde konnten wir von 49,82 € auf 34,41 € senken.

Lass uns zusammenarbeiten!

Du suchst einen Partner, der Dir in Sachen Facebook Marketing zur Seite steht und Deine Kampagnen zuverlässig und professionell betreut? Der Dir kreativen Input zu Deinem Content liefert oder einen Plan, wie Du Dein Social Media Marketing zielführender gestalten kannst? Ganz egal wo Du in Sachen Facebook Marketing stehst: (Klein) anfangen geht immer.

In einem gemeinsamen ersten Gespräch finden wir heraus, was Deine Herausforderungen sind, finden den größten Hebel und starten zum Beispiel mit einem kleinen Projekt. Melde Dich einfach bei uns und wir lernen uns kennen – ganz unverbindlich.

Rückblick: Bio wächst – jetzt auch in Social Media

Bisher generierte unser Kunde Paradieschen, ein regionaler Bio-Lieferservice, seine Neukunden durch regelmäßige Kampagnen mit Fokus auf Außenwerbung, Empfehlungsmarketing und Printwerbung. Letzten Herbst empfahlen wir dem Paradieschen, mal neue Wege zu gehen und zusätzlich zu den bestehenden Maßnahmen auch die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen: mit gezielten Werbeanzeigen in Facebook und Instagram. Wir konzipierten daraufhin eine crossmediale Kampagne – also eine Mischung zwischen Printwerbung und Social Media Werbung. Die Ergebnisse waren eindeutig: Social Media brachte deutlich mehr Neukunden als Print. Deshalb beschlossen wir gemeinsam mit dem Kunden, die nächste Neukunden-Kampagne nur noch über Social Media zu fahren.

Nachdem die Einführung von Social Media als Kanal zur Neukundengewinnung in der letzten Kampagne so erfolgreich war, beschlossen wir gemeinsam mit dem Kunden, dieses Mal alles auf die Karte Social Media zu setzen.

Mit Vollgas in Social Media –
die Ziele der Kampagne

Da uns nun das gesamte Kampagnenbudget für Social Media zur Verfügung stand, hatten wir hier wesentlich mehr Handlungsspielraum als bei der letzten, crossmedialen Kampagne. Wir waren optimistisch, die guten Ergebnisse vom Herbst noch toppen zu können, indem wir die Kampagne diesmal so aufsetzten, dass jede Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten angesprochen wird – ganz automatisch. Unser Ziel: Die Anzahl an Bestellungen der letzten Kampagne, nämlich 648 in 4 Wochen, übertreffen und gleichzeitig die Kosten pro Neukunde zu senken. Wie wir das schaffen wollten? Na, mit einem Sales Funnel!

Aus kalt wird heiß – warum Du Deine Zielgruppe kennen solltest

Gute Verkäufer wissen: Emotionen spielen bei jedem Kauf eine wichtige Rolle. Bekannte Marken sind vor allem deshalb so erfolgreich, weil sie den Menschen Sicherheit und Vertrauen in der riesigen Angebotsvielfalt verschiedener Produkte und Dienstleistungen vermitteln. Frei nach dem Motto: „Hier weiß ich, was ich bekomme und dass es gut ist.“ Dieses Vertrauen gilt es also bei Deinen Kunden zu gewinnen, wenn Du erfolgreich verkaufen willst. Um das zu erreichen, ist es wichtig, dass Du Deine Zielgruppe genau kennst und weißt, wie Eure Beziehung gerade aussieht.

Kalte Zielgruppen sind die, die Dich und Dein Angebot noch gar nicht kennen, nie davon gehört haben. Sie sind – logischerweise – am wenigsten kaufbereit für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung und ein Erstkontakt mit direkter Kaufaufforderung könnte sie leicht verschrecken.

Warme Zielgruppen sind bereits auf Dich und Dein Angebot aufmerksam geworden, haben sich vielleicht schon mal darüber informiert und sich vielleicht sogar im Hinterkopf schon mit einem Kauf angefreundet. Hier hast Du sozusagen bereits einen Fuß in der Tür.

Heiße Zielgruppen kennen Dich, Deine Marke und Dein Unternehmen bereits sehr gut. Sie wissen, was und welche Qualität sie bei Dir bekommen (hoher Trustfaktor) und sind von der Entscheidung zum Kauf nur knapp entfernt.

Warme Zielgruppen haben bereits auf irgendeine Weise mit Deiner Marke interagiert und somit ein höheres Conversion-Potential als kalte Zielgruppen, die noch nie etwas von Dir und Deinem Unternehmen gehört haben.

Und was ist jetzt ein ‚Sales Funnel‘?

Die Erkenntnis, dass die Menschen innerhalb Deiner Zielgruppe an verschiedenen Punkten des Kaufprozesses stehen und somit auch mit unterschiedlichen, jeweils passenden Inhalten angesprochen werden sollten, ist die Grundlage für das Sales-Funnel-Modell.

Ein Sales Funnel (dt. Verkaufstrichter) beschreibt eine Reihe von Schritten, denen ein Kunde folgt, bis er mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut ist – von der ersten Wahrnehmung, dem Informieren über die Marke und das Produkt oder die Dienstleistung bis zum finalen Kauf.

Das wird durch das Modell eines Trichters abgebildet. Oben, im „Top of the funnel“ (ToFu) ist, wie bei einem Trichter, eine große Öffnung. Hier werden möglichst viele Personen aus der kalten Zielgruppe „hineingekippt“, die dann die verschiedenen Stufen des Funnels (Kaufprozesses) durchlaufen – oder, wenn sie kein Interesse zeigen, rausgefiltert werden.

Mit jeder Stufe im Funnel, die Deine Kunden erreichen, wächst das Vertrauen zu Dir und Deinem Unternehmen. So werden aus kalten Zielgruppen, die bisher nichts von Deiner Marke wussten, warme bzw. heiße Zielgruppen gebildet. Unter ihnen sind dann diejenigen, die interessiert dem Content folgen. Sie sind der Pool, aus dem sich am Ende des Sales Funnels, dem „Bottom of the funnel“ (BoFu), echte Conversions bilden lassen. Durch den Funnel wird deiner Zielgruppe die Möglichkeit gegeben, über einen längeren Zeitpunkt eine Beziehung zu Deinem Angebot und Vertrauen in Deine Marke aufzubauen.

Zu Beginn des Funnels werden größere Mengen von Facebook- oder Instagram-Nutzern über eine Anzeige targetiert, wodurch Traffic generiert wird. Aus diesem Traffic wird dann eine kleinere Anzahl von Interessenten und letztendlich von Kunden (Conversions) herausgefiltert.

Facebook und Funnel – it‘s a match!

Warum? Dank Facebooks sozialer Natur weiß die Plattform enorm viel über ihre Nutzer  – vom Alter, Geschlecht, Beruf und Interesse bis hin zu sozialen Verbindungen und Marken, die die Nutzer gerne tragen (oder gerne tragen würden). Darauf basierend hat Facebook ziemlich geniale Targeting-Möglichkeiten und Du kannst als Werbetreibender ganz genau aussteuern, wen Du mit Deinen verschiedenen Anzeigen erreichst. Zum Beispiel kannst Du durch Retargeting alle Besucher Deiner Website, Deiner Facebook Seite oder Deines Instagram Kanals gezielt ansprechen.


Um neue Kunden (kalte Zielgruppe) zu erreichen, bietet Facebook das Targeting nach Interessen, soziodemokratischen Merkmalen oder auch Postleitzahlen und natürlich die  Zielgruppe zur Neukundengewinnung schlechthin: die Lookalike Audiences (dt. Zwillingszielgruppen). Das sind Personen auf Facebook und Instagram, die beispielsweise deinen Kunden sehr ähnlich sind und gleiche bzw. ähnliche Merkmale aufweisen. Facebook (und damit auch Instagram) eignet sich also perfekt, um einen Sales Funnel einzusetzen.

Facebook bietet Werbetreibenden mit seinen zahlreichen Targeting-Optionen und des enorm hohen Levels an Kontrolle zahlreiche Möglichkeiten, um potentielle Kunden in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Kostenloses Strategiegespräch vereinbaren!

Wir wollen Dich kennenlernen! Erzähl uns von Dir, Deinem Unternehmen, Deinen Zielen und wo es vielleicht gerade hakt. In einem ersten Kostenlosen Strategiegespräch mit uns finden wir heraus, wie eine Lösung für Dich aussehen könnte - und ob wir gut zusammenpassen. Meld Dich gern bei uns Wir freuen uns, von Dir zu hören.

Der Funnel fürs Paradieschen – aus kontrolliert-ergebnisorientiertem Anbau
 

Eins vorweg: Es gibt natürliche verschiedene Funnel-Konzepte. Beim Paradieschen entschlossen wir uns zu einem mit drei Stufen. Zunächst wurde alles durchgeplant – wir machen das am liebsten ganz bewährt mit Stift und Papier. Eine intensive Vorbereitung und genaue Planung sind bei einer solch komplexen Kampagne das A und O. Welche Zielgruppen benötigen wir für jede Funnelstufe? Welcher Content wird benötigt? Was muss auf die Landingpage? All diese und noch viele Fragen mehr gilt es zu beantworten, bevor man mit dem Anlegen der Kampagne im Facebook Werbeanzeigenmanager beginnt.

Als Content für die einzelnen Anzeigen, die sogenannten „Creatives“, im Funnel entschieden wir uns für hochwertige Videos mit drei verschiedenen Kunden-Testimonials. Beworben werden sollte die Schnuppertüte – das Einsteiger-Test-Produkt für den Paradieschen Lieferservice. Hierfür produzierten wir verschiedenen Videos in unterschiedlichen Längen, alle in geeigneten Social Media Formaten. Außerdem konzipierten und bauten wir eine neue Landingpage speziell für die Schnuppertüten-Anzeigen – eine ergebnisorientierte Seite mit allen Elementen und Inhalten, die zu einer guten Verkaufsseite gehören inklusive Bestellformular.

Und dann gings ans Eingemachte: Wir setzten den Funnel im Facebook Werbeanzeigenmanager auf und er begann mit seiner Arbeit. Ganz automatisch.

1. Funnelstufe: Wahrnehmung der Marke Paradieschen

In der ersten Phase des Funnels, der Awareness-Phase, spielten wir die Video-Ads in Facebook und Instagram nur an die kalte Zielgruppe aus, also an Personen, die das Paradieschen noch nicht kennen.

Dafür nutzten wir folgende Zielgruppen:

  • Lookalikes (digitale Zwillinge) z. B. von den Facebook Fans
  • Eine Kernzielgruppe (Core Audience), die wir lediglich nach Liefergebiet – das Paradieschen liefert nur in bestimmte Gebiete – und nach Alter eingrenzten

Folgende Zielgruppen schlossen wir vom Targeting in dieser Phase aus:

  • Alle bereits bestehenden Kunden des Lieferservices
  • Sämtliche Besucher der letzten 180 Tage von der Website, dem Instagram Kanal und der Facebook Seite – denn die gehören nicht zur kalten Zielgruppe, sondern sind bereits „aufgewärmt“

Der Fokus in dieser ersten Stufe des Funnels lag nur darauf, die Aufmerksamkeit der kalten Kontakte zu erregen, sich quasi „kennenzulernen“ und Traffic zu generieren, indem sich die Zielgruppe weiter informiert – zum Beispiel auf der Landingpage, der Facebook-Seite usw. Im Idealfall soll sich die Person, wenn sie eine weitere Anzeige vom Paradieschen sieht, an die erste erinnern und schon ein Bild zur Marke im Kopf haben. Der Verkauf einer Schnuppertüte steht hier noch gar nicht im Fokus. Deshalb zeigten wir sie auch noch gar nicht, sondern thematisierten einfach ganz allgemein das Thema „Bio“ ­– denn, das ist klar, der potentielle Paradieschen Kunde ist in jedem Fall bioaffin. Ziel in dieser Stufe: Aus „kalten“ Besuchern „warme“ Interessenten machen!

In Stufe 1 unseres Funnels zeigten wir der Zielgruppe folgende Videos:

2. Funnelstufe: Bedürfnis für die Schnuppertüte wecken

Alle kalten Kontakte aus Stufe 1, die in irgendeiner Form auf die Anzeige im Top Funnel reagierten, landeten gemeinsam mit weiteren bereits warmen Kontakten automatisch auf unserer Remarketing-Liste für die zweite Funnelstufe, den Middle Funnel:

Dafür nutzen wir folgende Zielgruppen:

  • Alle, die, die das Video zu 25 % geschaut hatten, ohne weiter zu scrollen
  • Alle, die über den Link in der Anzeige aus Stufe 1 auf die externe Landingpage gelangt sind
  • Sämtliche Besucher der letzten 180 Tage von der Website, dem Instagram Kanal und der Facebook Seite

Warum?

Diese Zielgruppen haben sich somit mehr oder weniger intensiv mit der Marke befasst und sind schon etwas mit ihr „warm“ geworden. Vom Targeting ausgeschlossen hatten wir wieder alle Bestandskunden plus alle, die bereits über die Landingpage eine Bestellung gemacht haben sowie alle Website-, Facebook- und Instagram-Besucher der letzten 30 Tage, also alle, die unabhängig von der Anzeige erst vor kurzem selbstständig recherchiert und sich Informationen gesucht hatten.

Denn die gehörten für uns nicht zur warmen Zielgruppe, sondern bereits zur heißen. Mit Website meinen wir hier übrigens die reguläre Website des Paradieschens, nicht jedoch die Landingpage! Für diese aufgewärmte Zielgruppe war also jetzt der richtige Zeitpunkt, um ihnen mal das Produkt zu zeigen, um das es geht: die Schnuppertüte. Unser Fokus hier: das Produkt zeigen, erklären und als Lösung für die Probleme der Zielgruppe präsentieren. Wir wollten hier das Interesse und im Idealfall schon ein Bedürfnis der Zielgruppe an der Schnuppertüte wecken. Ziel in dieser Stufe: Aus „warmen“ Interessenten heiße, kaufbereite Kunden machen!

In Stufe 2 unseres Funnels zeigten wir der Zielgruppe folgende Videos:

3. Funnelstufe: Schnuppertüte bestellen

Alle, die durch den Funnel oder auf andere Wege nun in dieser letzten, finalen Phase landeten, gehörten für uns zur heißen Zielgruppe.

Dafür nutzen wir folgende Zielgruppen:

  • Alle, die, die das Video aus dem Middle Funnel zu 25 % geschaut hatten, ohne weiter zu scrollen
  • Alle, die über den Link in der Anzeige aus Stufe 2 auf die externe Landingpage gelangt sind
  • Sämtliche Besucher der letzten 30 Tage von der Website, dem Instagram-Kanal und der Facebook-Seite

Warum?

Diese Zielgruppen haben bereits eine Beziehung zur Marke Paradieschen aufgebaut, kannten die Schnuppertüte und waren mit großer Wahrscheinlichkeit auch an ihr interessiert. In dieser Phase ging es also darum, sie zum Kauf zu bewegen.

Vom Targeting ausgeschlossen hatten wir wieder alle Bestandskunden sowie alle, von denen bereits über die Landingpage eine Bestellung eingegangen war.

Der Fokus in dieser letzten Stufe des Funnels lag  nur darauf, die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Dafür konzipierten wir die Videos so, dass sie weitere Anreize setzten und sämtliche für den Kauf-Prozess relevanten Informationen abdeckten, um jegliche Zweifel, die vielleicht noch bestehen, zu besiegen. Wie schafft man das am besten?

Richtig: Mit einer Erfolgsstory eines glücklichen Kunden. Denn was ist überzeugender, als jemanden zu sehen, der durch das Produkt glücklich ist und davon profitiert. Ziel in dieser Stufe: Is klar oder!

In der finalen Phase unseres Funnels bekam die Zielgruppe folgende Videos ausgespielt:

Und die Ergebnisse?

Die durchschnittliche Bestellmenge während allen bisherigen Kampagnen lag bei 287 Schnuppertüten pro Monat. Mit der letzten crossmedialen Kampagne schafften wir 648 Bestellungen in 4 Wochen – wir erinnern uns: Das wollten wir diesmal toppen und gleichzeitig die Kosten pro Neukunde senken. Ob wir das geschafft haben? Yes!

Der Funnel hat sich, im wahrsten Sinne des Wortes, bezahlt gemacht und 687 Bestellungen in 4 Wochen eingebracht. Insgesamt waren es 1.691 Bestellungen in 10 Wochen. Die Kosten pro Neukunde konnten wir von 49,82 € auf 34,41 € senken.

Feedback vom Kunden höchstpersönlich

Funnel-Fazit: Lohnt sich der Aufwand?

Zugegeben, Funnel-Marketing erfordert etwas mehr Geduld bei der Neukundengewinnung. Und klar, wäre es viel weniger Aufwand gewesen, weniger Video-Ads zu produzieren, sie einfach ohne die Komplexität eines Funnels einzustellen und damit direkt die gesamte Zielgruppe zu bespielen. Doch damit hätten wir höchstwahrscheinlich einen Haufen Budget verbraten, weil wir viel mehr Leute hätten bespielen müssen, um aus der großen, gemischten Zielgruppe aus kalten, warmen und heißen Personen, die bereits kaufbereiten zu erwischen. Und wir hätten wahrscheinlich auch insgesamt weniger kalte Kontakte in Käufer umgewandelt, weil wie sie zu früh mit einer Kaufaufforderung überfallen hätten.

Also – lohnt sich der Aufwand? Aus unserer (Experten)Sicht: Glasklares Ja! Denn, wer einem Unternehmen vertraut und eine gute Beziehung zu diesem aufgebaut hat, der wird viel eher etwas kaufen, als jemand, der noch nie etwas davon gehört hat. Das ist keine bahnbrechende und auch keine neue Erkenntnis. Dennoch wird sie sehr oft bei der Neukundengewinnung nicht beachtet. Wer seine Ergebnisse also nicht dem Zufall überlassen will, der sollte sich die Zeit nehmen, eine Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen.

Kostenloses Strategiegespräch vereinbaren!

Wir wollen Dich kennenlernen! Erzähl uns von Dir, Deinem Unternehmen, Deinen Zielen und wo es vielleicht gerade hakt. In einem ersten Kostenlosen Strategiegespräch mit uns finden wir heraus, wie eine Lösung für Dich aussehen könnte - und ob wir gut zusammenpassen. Meld Dich gern bei uns Wir freuen uns, von Dir zu hören.