Case: Eine Landingpage, die verkauft.

Schritt für Schritt zur perfekten Verkaufsseite

Du bist auf der Suche nach einer praxiserprobten Anleitung für eine funktionierende Landingpage? Dann bist Du hier richtig!

 

 

KUNDE
Paradieschen (regionaler Bio-Lieferservice)

PROBLEM
Die Corporate Website des Unternehmens war nicht auf die Lead-Generierung und Abschlüsse ausgerichtet.

LÖSUNG
Landingpage und Elemente für Online Marketing Kampagnen zur Neukundengewinnung. 

Die perfekte Landingpage. So gelingt Deine unwiderstehliche Verkaufsseite.

Du hast bereits die relevanten Online-Kanäle identifiziert, über die Du Deine Zielgruppe erreichen möchtest? Oder setzt du sogar schon auf Google Ads, E-Mail-Marketing und Social Advertising, um Deine Produkte und Dienstleistungen online zu bewerben? Prima. Was häufig jedoch in Vergessenheit gerät: eine Landingpage bzw. Microsite ist nicht nur integraler Bestandteil jeder guten Online Marketing Strategie. Eine verkaufsoptimierte Landingpage ist meist kriegsentscheidend für den Erfolg oder eben das Scheitern Deiner gesamten Bemühungen.

Damit aus deiner Online-Strategie kein Rohrkrepierer wird, zeigen wir Dir am Beispiel unseres Kunden, dem Bio-Lieferdienst Paradieschen, wie wir mehr als 1.500 Neukunden-Bestellungen innerhalb von nur 10 Wochen erzielen konnten. Du erfährst nicht nur, wie Du eine Landingpage am besten aufbaust. Als Goodie gibt es noch jede Menge wertvoller Tipps zur Gestaltung und geballtes Insiderwissen obendrauf. Bereit? Let’s go.

Die Ausgangslage

Als langjähriger Partner des Paradieschens kennen wir die täglichen Herausforderungen in der Bio-Branche fast so gut wie unsere eigene Westentasche. Bisher generierte der Betrieb Neukunden durch regelmäßige Kampagnen, die meist im Frühjahr und Herbst jeden Jahres gefahren wurden. Dabei lag der Fokus auf klassische Außenwerbung, Empfehlungsmarketing und Printwerbung. Obwohl diese Maßnahmen bereits Früchte trugen, lautete das Motto bis dato: Viel hilft viel. 


Als erfahrene Online-Marketing Agentur wollten wir den Fokus der Neukundenakquise natürlich verstärkt auf die „neuen“ Medien richten. Um die anvisierte Zielgruppe passgenau erreichen zu können, wurden im ersten Step eine ausgefeilte Social Media Kampagne konzipiert und das Engagement in Video-Marketing energisch verstärkt. Im Mittelpunkt dabei: die Paradieschen Schnuppertüte, eine erlesene Auswahl an Obst und Gemüse in Bioqualität, die als einmalige Lieferung die Kunden von einer dauerhaften Inanspruchnahme des Lieferdienstes überzeugen sollte.


Unsere Online-Strategie sah einen dreistufigen Sales Funnel auf Facebook (Case verlinken) vor, um der Zielgruppe an den verschiedenen Punkten des Kaufprozesses stets die passenden Inhalte auszuspielen. Als letzten Kontaktpunkt dieser „Kunden-Reise“ sollte eine unwiderstehliche Landingpage stehen, die den „Sack zumacht“, sprich möglichst viele Neukundenbestellungen erzielt.

Was eine perfekte Landingpage auszeichnet

Bevor wir ins Detail gehen, möchten wir Dir an dieser Stelle zunächst 4 Gründe nennen, warum Du Dich mit einer passgenauen Landingpage auseinandersetzen solltest.

01

Gegenüber einer herkömmlichen Website lässt sich eine verkaufsoptimierte Landingpage flexibel einsetzen und kann für unterschiedliche Zielgruppen in verschiedenen Varianten erstellt werden. Du musst Dich also nicht an das vorhandene Content-Management Deiner bestehenden Corporate-Website halten, sondern kannst zum Beispiel auf eine millionenfach bewährte Lösung wie Wordpress setzen.

Das spart sowohl Ressourcen im Bereich IT als auch Grafik, denn Wordpress bietet jede Menge fertige Templates, Plugins und Video-Tutorials im Netz. So kannst Du auch mit einem kleinen Budget maximale Ergebnisse erzielen und Dich auf das Wesentliche konzentrieren.

02

Die perfekte Landingpage setzt den Fokus auf EIN Ziel bzw. EIN Thema. Sie lässt sich somit viel gezielter bewerben als eine herkömmliche Website. Sorge also immer dafür, dass jegliche Ablenkung (zum Beispiel die Hauptnavigation, ausufernde Unternehmensinformationen oder gar wenig aussagekräftige Imagefilme) entfällt. Bedenke: Wenn Du Deine Zielgruppe mit einem cleveren Sales-Funnel bereits genügend vorqualifiziert hast, musst Du nicht mehr jede mögliche Frage Deiner potentiellen Kunden beantworten. Deine Landingpage fungiert in diesem Verkaufsschritt als eine Art mentale Checkliste: Dein Kunde möchte lediglich die wichtigsten seiner Anforderungen noch einmal in kurzer und prägnanter Form erfassen und abhaken. 

03

Eine Landingpage erhöht das Vertrauen der Besucher durch eine Vielzahl an so genannten Trust-Elementen. Egal, ob Testimonials, Kundenbewertungen oder Zertifikate: Dein Besucher erfährt zielgerichtet den letzten Vertrauensbonus, der ihn noch vom Kauf abhalten könnte. Statt wie üblich mehrere Unterseiten besuchen zu müssen, kann sich Dein Besucher innerhalb weniger Minuten oder gar Sekunden ein Bild Deines Angebots und Deines Unternehmens verschaffen. Selbst wenn er diese Informationen nicht benötigt und einfach „überscrollt“ – er nimmt Sie mindestens unterbewusst wahr.

04

Eine unwiderstehliche Verkaufsseite erfüllt genau die Erwartungshaltung der Nutzer und präsentiert Ihnen exakt diejenigen Inhalte, die Sie benötigen.

Diese Maxime hilft nicht nur, um letztendlich besser zu verkaufen. Es gibt Dir quasi einen roten Faden an die Hand, den Du bei der Erstellung Deiner Verkaufsseite immer im Fokus halten solltest: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.

 

Der Headerbereich Deiner Landingpage. Oder: Bin ich hier richtig?

Als Headerbereich einer Website wird derjenige Sichtbereich bezeichnet, der ohne Scrollen zuerst auf dem Bildschirm Deines Gerätes geladen wird. Im Normalfall sind dies ein Unternehmenslogo, ein prägnantes Headerbild bzw. ein Video, die beiden Überschriften und im Idealfall der Call-to-Action (Kurz: CTA). Als Faustregel gilt: Der Betrachter Deiner Landingpage muss innerhalb von 5 Sekunden verstanden haben, worum es geht.

Headline und Subheadline

Beim Formulieren der Headline (Hauptüberschrift) und der Subheadline (Unterüberschrift) solltest Du folgendes beachten:

  • Halte die beiden Überschriften kurz, prägnant und spezifisch.
  • Nutze die beiden Überschriften, um Dein Angebot UND Dein Nutzenversprechen zu formulieren.
  • Verwende im Idealfall zwei verschiedene Schriftarten bzw. sorge durch unterschiedliche Schriftgrößen für eine visuelle Trennung.
  • Folge dem Mobile-First-Ansatz für Besucher, die Du über Social Media Ads ansprichst. Diese nutzen meist eine entsprechende App und gelangen per Smartphone auf Deine Landingpage. Prüfe Deinen Aufbau immer simultan per Handy.

 

Im Idealfall sorgt das Zusammenspiel aus beiden Überschriften dafür, dass Du einen klaren Mehrwert für den Besucher kommunizierst: Worum geht es („Die Paradieschen Schnuppertüte“) und was erreiche ich damit („Dein Start in ein besseres Leben“).

Der Hero-Shot

Beim Hero-Shot handelt es sich um ein Hintergrundbild, meist in Vollbildformat, das Dein Produkt oder Deinen Service (vor)bildlich in Szene setzt. Je nach Zielstellung kann natürlich auch ein Video genutzt  werden, um Deine Dienstleistung kurz und prägnant vorzustellen. Egal, für welche der beiden Varianten Du Dich entscheidest – der Hero-Shot sollte immer die Lösung für das bestehende Problem und die Bedürfnisse Deiner Besucher visualisieren.

 

 

Die wichtigsten Punkte, die Du dabei beachten solltest:

  • Setze Dein Produkt oder Deine Dienstleistung emotional aufgeladen und aussagekräftig in Szene.
  • Sorge für einen hohen Kontrast zwischen dem Bild/Video und den restlichen Seiteninhalten.
  • Richte den Fokus auf die wesentliche Botschaft und entferne Störelemente.
  • Optimiere Deinen Hero-Shot immer für Mobilgeräte.
  • Lass den CTA nicht in den Hintergrund rücken. Im Idealfall schauen abgebildete Menschen sogar in Richtung Deines CTA-Buttons.

Beim Fotoshooting für diese Landingpage haben wir uns für eine Küchenszene entschieden, um gleich mehrere Kundenbedürfnisse abzudecken. Neben dem Wiedererkennungswert (unserer Kundin, das bereits in Video-Form in den vorhergehenden Facebook Ads an die Zielgruppe ausgespielt wurde) steht das Produkt klar im Vordergrund. Nicht nur die Schnuppertüte wird exemplarisch positioniert, auch auf die Verarbeitung der enthaltenen Lebensmittel wird bereits visuell Bezug genommen. In Verbindung mit einem präzise formulierten Serviceversprechen („Du bekommst frisches Obst und Gemüse in Bio-Qualität. Einmalig für 19 EUR an Deine Haustür geliefert“) wird dem Besucher also bereits in den ersten Sekunden der Market-Callout deutlich kommuniziert.

Der Call-To-Action (CTA)

Ein häufig unterschätztes Element einer Landingpage ist der so genannte Call-To-Action Button (CTA). Dieser soll den Besucher visuell und sprachlich zu einer klaren Handlung auffordern. Im Idealfall wird der CTA im Headerbereich platziert, also über der Scrollline, auf jedem Endgerät. Und in jedem thematischen Abschnitt auf Deiner Landingpage mit einer passgenauen Handlungsaufforderung wiederholt eingesetzt.
Checkliste zum optimalen Einsatz eines CTA-Buttons:

  • Dein CTA ist optisch als Button wahrnehmbar und hebt sich farblich von nahestehenden Seitenelementen ab.
  • Du lenkst den Blick des Nutzers gezielt auf Dein CTA (etwa durch den Einsatz von Pfeilen oder Bewegungsanimationen wie Fly-In oder Fade-In Effekten).
  • Dein CTA erzeugt beim Überfahren mit der Mouse ein Feedback (so genannter Hover-Effekt).
  • Dein CTA weist sprachlich darauf hin, was nach dem Klicken passiert.
  • Du verwendest ein einheitliches CTA-Layout auf Deiner gesamten Landingpage.

 

Die Einleitung – Was bekomme ich und warum sollte ich kaufen?

Unterhalb des Hero-Shots macht eine prägnante Ein- und Überleitung Deinen Besuchern unmissverständlich klar, weshalb Sie das beworbene Produkt oder Deinen Service unbedingt in Anspruch nehmen sollten. Neben Deinem USP (zu Deutsch: Dein Alleinstellungsmerkmal) ist es wichtig, den so genannten Reason Why ausreichend darzustellen. Je nach Zielgruppe bzw. Buyer Persona reicht entweder die Darstellung in Textform, für andere ist eine visuell aufwendigere Darstellung mittels Grafiken, Diagramme oder FAQ-Videos empfehlenswert. Auch das Funktionsprinzip bzw. Dein Serviceumfang sollten gebührend auserzählt werden.

 

 

Darauf kommt es bei Deiner Leistungsbeschreibung an:

  • Halte immer den Problem-Lösungs-Ansatz im Auge und formuliere Deine Aussagen dementsprechend.
  • Deine Argumentation schlägt die Brücke zu Deinem Nutzenversprechen, das Du bereits im Headerbereich platziert hast.
  • Sprich aktiv, nutze freundliche und persönliche Texte, die Deinen Besuchern Hilfestellung gewähren.
  • Nutze Icons und Checkmarks, um die Inhalte zu strukturieren und „Schnelllesern“ einen visuellen Anker zu geben.
  • Formuliere prägnante Überschriften und setze dabei Zahlen ein: 5 gute Gründe, 7 Vorteile, 3 Schritte zu Deinem... usw.
  • Niemals vergessen: Deine Argumente sind passgenau auf Deine Zielgruppe zugeschnitten. In unserem Fall haben wir sie aus den Personas (also den Kundenavataren des Kunden) eingesetzt. Es geht hier vor allem um die Pains – also die Schmerzen und die Gains – die Ziele Deiner Wunschkunden.

 

In unserem Kundenbeispiel haben wir die beiden Fragen „Was ist die Schnuppertüte“ und „Warum sollte ich sie ausprobieren“ in jeweils einem visuell getrennten Inhaltsbereich beantwortet. Im Gegensatz zu eher klassischen Produkt-Landingpages haben wir uns die Zeit genommen und die Argumente in allen Facetten beschrieben. Für die visuelle Abwechslung sorgen verschiedener Farben und Schriftarten. Icons bzw. Checkmarks sorgen für gute Struktur und einfache Wahrnehmung der Inhalte.

Social Proof – 1.000 zufriedene Kunden können sich nicht täuschen

Du hast Dein Produkt oder Deinen Service bisher von allen Seiten ausreichend beleuchtet und gebührend inszeniert. Was nun noch fehlt, sind vertrauensbildende Elemente. Testimonials, Siegel, Auszeichnungen oder Zertifikate sind nicht nur das sprichwörtliche Salz in der Suppe, sondern eine wichtige Entscheidungshilfe für Deine Besucher. Aber Vorsicht: Bleibe bitte immer bei der Wahrheit. Selbst verfasste Kundenmeinungen samt Stock-Fotos von Phantasiekunden können Deiner Reputation schaden und wirken bereits auf den ersten Blick wenig authentisch. Bleib daher ehrlich und offen gegenüber Deinen Kunden.

 

 

Checkliste für Trust-Elemente und Social-Proof:

  • Deine Testimonials sind glaubwürdig und insbesondere spezifisch.
  • Bilder und Videos sagen mehr als tausend Worte. Im Idealfall setzt Du 2 oder 3 passgenaue Kundeninterviews in einem ca. 90 sekündigen Videoformat ein.
  • Deine Kundenstimmen werden visuell ansprechend und sympathisch dargestellt.
  • Kundenbewertungen sprechen im Idealfall die Problemstellung, die Zielsituation und natürlich die Lösung an, die durch Dein Produkt oder Deine Dienstleistung erzielt wird.
  • Der Einsatz von Auszeichnungen, Siegeln oder Zertifikaten stützt Deine gesamte Argumentation (eine Auszeichnung als „Bester Arbeitgeber“ nimmt nur bedingt Bezug auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung, die Du auf der Landingpage verkaufen möchtest.).

 

Bei der vorgestellten Verkaufsseite haben wir den Fokus sehr stark auf den Einsatz von vertrauensbildenden Inhalten ausgerichtet. Neben visuellen Barrieren (zum Beispiel in Form eines Störers mit der Kommunikation der Bestandskundenzahl) wurden eine Auswahl an Facebook-Kundenstimmen sowie drei Videotestimonials eingesetzt.

 

Die drei modularen Inhaltsbausteine wurden nicht etwa in einer direkten Abfolge dargestellt, sondern jeweils immer durch das Leistungs- und Nutzerversprechen komplementiert. Die Reihenfolge im Detail:

  • Leistungsbeschreibung „Was ist in der Schnuppertüte?“
  • Social-Proof-Elemente „Über 5.500 zufriedene Bestandkunden“
  • Vorteilskommunikation „5 gute Gründe für die Schnuppertüte“
  • Servicebeschreibung „Das bekommst Du“
  • 3 Videotestimonials „Das sagen zufriedene Kunden“
  • Funktionsbeschreibung „So kommt die Schnuppertüte zu Dir nach Hause“
  • Facebook-Kundenstimmen in Form von Screenshots der Einzelbewertungen

Durch den Einsatz visuell getrennter Hintergründe können die einzelnen Inhalte selbst beim schnellen Scrollen auf dem Smartphone wahrgenommen werden. Merke: die meiste Zeit verbringen Nutzer auf anderen Webseiten – also nicht auf Deiner Seite. Dort sammeln sie ihre User Experience, die Nutzererwartungen werden also dort geformt. Deshalb ist es wichtig, dass Du diese Erwartungen auf Deiner Landingpage nicht unterbrichst. Nutze Inhalt und Layout immer aus Sicht der Nutzer, nicht weil es Dir, Deinem Team, dem Chef oder dem Designer optisch gefällt.

 

 

Das Kontaktformular – mach den Sack zu

Du hast alle wichtigen Elemente einer perfekten Landingpage in der passenden Form und Reihenfolge eingesetzt? Super. Nun gilt es, nicht auf den letzten Metern zu stolpern. Damit Deine Besucher nicht unverrichteter Dinge wieder abspringen, legen wir Dir folgende Erfahrungen beim Einsatz eines effektiven Webformulars ans Herz:

  • Sei sparsam mit den abgefragten Daten. Je weniger Informationen Du in Deinem Formular erfragst, desto mehr Anfragen wirst du erzielen. Als Faustregel gilt: das Kontaktformular sollte nur die Daten erheben, die für die Angebotserstellung oder Kontaktaufnahme zwingend notwendig sind. Umgekehrt gilt: Je mehr Daten Du abfragst und je mehr Informationen Dir Interessenten geben, umso höher ist auch das Interesse und die Abschlussrate.
  • Fasse Dein Service- und Leistungsversprechen stichwortartig noch einmal in direkter Nähe zum Kontaktformular zusammen. Deine Nutzer müssen sofort erfassen können, welche Leistungen Sie mit Abgabe Ihrer Daten in Anspruch nehmen.
  • Zeige das Produkt, dass Deine Besucher erhalten. Gleiches gilt für Dienstleistungen: ein freundliches und sympathisches Bild Deines Ansprechpartners stärkt das Vertrauen und mindert die Absprungquote potenzieller Zweifler.
  • Halte Dich an die DSGVO. Verlinke die Datenschutzhinweise sowie die AGBs, setze Checkboxen für die Kontakteinwilligung und die Datenverarbeitung (insbesondere für Marketingzwecke) ein. Viele fertige Formular-Plugins bieten bereits alle notwendigen Optionen, die ein rechtssicheres Formular erfüllen muss. Im Netz findest Du zudem etliche weiterführende Informationen zum Thema DSGVO. Im Zweifel wendest Du dich natürlich an Deinen Datenschutzbeauftragen oder einen Fachanwalt.

 

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