Lies hier, wie wir durch die Einführung von Social Media Werbung 62 % mehr Bestellungen für unseren Kunden erreichten als geplant.
"Neukundenwerbung über Facebook und Instagram haben wir in 2019 erstmalig gestartet. Wie bei allen neuen Kanälen weißt Du am Anfang nie, ob es dann am Ende auch die gewünschten Ergebnisse bringt. Aber klar, wenn ich nicht überzeugt gewesen wäre, dass es klappen kann, hätte ich es nicht gemacht. Die Ergebnisse haben mich dann aber doch überrascht: Die Aktion brachte deutlich mehr Anfragen als geplant. Die Kosten pro Neukunde sind geringer als über andere Kanäle. Für uns hat sich das gelohnt, wir machen auf jeden Fall weiter. "
Mario Blandamura, Geschäftsführer Paradieschen
Bisher generierte der Betrieb Neukunden durch regelmäßige Kampagnen, die meist im Frühjahr und Herbst jeden Jahres gefahren wurden. Dabei lag der Fokus auf Außenwerbung, Empfehlungsmarketing und Printwerbung. Doch bei der Auslastung der Touren, bei denen die Fahrer die Lieferkisten zu den Haushalten fahren, war stets noch Luft nach oben. Daher empfahlen wir, neue Wege zu gehen und zusätzlich zu den bestehenden Maßnahmen auch die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen: mit gezielten Werbeanzeigen in Facebook und Instagram. Auf diese Weise konnten die Vorteile des Lieferservices und die Qualität der Produkte dem Verbraucher im Wortsinn so nah wie möglich gebracht werden. Der Kunde war nicht abgeneigt, erwartete aber keine großen Verbesserungen.
Um noch mehr Bestellungen zu bekommen, empfahlen wir dem Kunden, neue Wege auszuprobieren und zusätzlich zu den bestehenden Maßnahmen Außenwerbung, Empfehlungsmarketing und Printwerbung auch die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen.
Klar, jede Verkaufsförderungs-Kampagne hat das Ziel, eine Marke bekannter zu machen und die Verkäufe zu steigern. Beim Paradieschen kam allerdings eine wichtige Anforderung hinzu: Die Auslastung der bestehenden Touren im Raum Darmstadt und Aschaffenburg sollte verbessert werden. Denn unsere Auswertung ergab, dass der Kunde davon den größten Nutzen haben wird. Gemeinsam legten wir das Ziel für die Kampagne fest: 600 Bestellungen der "Schnuppertüte", dem Einstiegsprodukt für den Lieferservice, wollten wir im gewünschten Gebiet erzielen.
Zuvor ermittelten wir den größten Nutzen für unseren Kunden: Die Auslastung der Touren im Gebiet Darmstadt und Aschaffenburg musste erhöht werden. Ziel der Kampagne: 600 Bestellungen im gewünschten Gebiet generieren.
Das Ergebnis überraschte dann doch. Denn es wurden viel mehr Schnuppertüten als die avisierten 600 verkauft! Doch dazu später.
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Im Aktionszeitraum vom 15. September bis 31. Oktober wurden, wie bereits in den Jahren davor, Flyer über Tageszeitungen im Raum Darmstadt und Aschaffenburg verteilt. Hauptaugenmerk lag jedoch auf den Social Media Ads in Facebook und Instagram. Für alle Werbemittel, analog wie digital, konzipierten wir Testimonials, um mit ihnen in kurzen Videos und Fotos die Liefersituation, also die Übergabe der Biokiste zu zeigen – möglichst autenthisch. Also starteten wir unter den bestehenden Abo-Kunden via Facebook und Instagram einen Aufruf in Kombination mit einem Gewinnspiel und suchten nach "Paradieschens next Liefermodel". Die Resonanz war sehr gut und nach Auswertung der Teilnehmer standen die Testimonials fest: ein männlicher Single und eine Mutter mit Kind. Alles für den Zweck, optimale Aufmerksamkeit, Wirkung und Conversions bei der Zielgruppe zu erreichen. Zielgerichtet schalteten wir die Anzeigen für beide Kanäle in genau den Gebieten, in denen die Tourenauslastung verbessert werden sollte.
Für die Werbemittel in den Zeitungsbeilagen und Social Media Anzeigen suchten wir nach echten Testimonials für Foto- und Videoaufnahmen der Liefersituation – und fanden sie über ein Gewinnspiel in Facebook und Instagram.
Während die Anzeigen in den Social Media Ads den Paradieschen Kunden innerhalb des Kampagnenzeitraums mehrmals begegneten, wurde der Flyer im Zielgebiet nur einmal ausgeliefert.
Um herauszufinden, welche Kunden auf welches Werbemittel wie reagieren, wurde ein komplexes Anzeigen-Setup inkl. Landingpage mit Split-Tests eingerichtet. Das Foto- und Videomaterial wurde gegeneinander ausgespielt. Ein Teil der Zielgruppe erhielt nur das männliche Motiv, der andere das weibliche. Mit dem Ergebnis, dass die Werbemittel mit Mutter und Tochter deutlich besser performten.
Um herauszufinden, welches Werbemittel und welches Anzeigen-Setup die besten Ergebnisse liefert, richteten wir einen Split-Test ein.
Ergebnis des Split-Tests: Frau schlägt Mann. 63,2% der Bestellungen wurden durch die Werbemittel mit dem weiblichen und 36,8 % durch die mit dem männlichen Testimonial generiert.
Der Grund: 85 % der Paradieschen-Kunden sind weiblich und Sympathie entsteht immer über Gleichheiten. Ergo fühlen sich Frauen durch weibliche Protagonisten eher repräsentiert als durch einen männlichen. Es wurden verschiedene Variationen der Werbemittel bereitgestellt. Hier eine Auswahl:
Durch die Umverteilung des Budgets auf Social Media Ads mussten weniger Flyer gedruckt werden und gleichzeitig wurden deutlich mehr Personen erreicht. So konnten mehr Schnuppertüten verkauft werden, während wir viel ressourcenschonender handelten – ganz im Sinne der Geschäftsphilosophie.
Durch den Einsatz von Social Media erreichte das Paradieschen deutlich mehr Personen und musste weniger Flyer drucken. Eine nachhaltige Verbesserung – ganz im Sinne des Kunden.
Mitte Juli fiel der Startschuss mit der Erstellung der Bedarfsanalyse und des Konzeptes. Im August folgten Fotoshooting und Videodreh, der Entwurf und die Realisation der Werbemittel für Print und Online und das Aufsetzen der Kampagne im Facebook Werbeanzeigenmanager, außerdem wurde ein Mediaplan für die Verteilung der Print-Werbemittel erarbeitet. Im September ging die Kampagne schließlich bei Facebook und Instagram live.
Ja, es gibt noch Verbesserungspotenzial, so ehrlich muss man sein. Die Story Ads funktionierten in diesem Setup noch nicht so gut wie die restlichen Platzierungen, z. B. klassische Video Ads im Feed. Klar ist auch, dass Videos eindeutig besser bei der Zielgruppe ankamen als Fotos.
Interaktionsrate
Video: 93,3%
Foto: 6,7%
Für eine noch bessere Performance wird die nächste Kampagne auf einer mehrstufigen Funnel-Strategie basieren. Hierauf wurde aus Budget- und Zeitgründen bewusst verzichtet, da das Ziel war, schnelle Ergebnisse in kurzer Zeit zu liefern. Dies wurde erreicht.
Insgesamt lag das Budget etwas höher als in den Vergleichskampagnen zuvor. Der Kunde musste zwar ein paar Euro mehr investieren, erhielt aber viel mehr. Denn die Kosten pro Neukunde konnten aufgrund der guten Conversion sogar gesenkt werden.
Statt der avisierten 600 Schnuppertüten wurden 973 Stück verkauft. Ein Plus von 62 Prozent! Mit der Kampagne wurden insgesamt 598.030 Personen erreicht - 270.425 durch Flyer-Verteilung, 322.605 via Social Media. Zudem kann das Paradieschen seit der Social Media-Kampagne jetzt einen neuen, skalierbaren Vertriebskanal nutzen.
Mission erfüllt.
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