So geht erfolgreiches Employer Branding.


Eine Gebrauchsanweisung am Beispiel des Biohändlers Paradieschen.

Fahrer gesucht.

Früher war alles besser. Diese Aussage mag nicht immer gelten, doch für die Gewinnung von Fachkräften ist sie zur bitteren Wahrheit geworden. Der Arbeitsmarkt ist leergefegt, gute Leute sind kaum zu bekommen. Früher konnte man sich vor qualifizierten Kandidaten kaum retten, na gut, nicht alle Bewerber waren optimal, heute muss man froh sein, überhaupt eine Bewerbung zu erhalten.

Vor diesem Problem stand auch das Paradieschen. Der Bio-Versender expandiert stark – woran die erfolgreichen Kampagnen zu Schnuppertüte für Obst und Gemüse sowie für Büroobst nicht ganz unschuldig sind – und suchte händeringend erfahrene, zuverlässige Fahrer „BioBringer“ für die Auslieferung der individuellen Obst- und Gemüsekisten. Versuche, auf den klassischen Wegen des Recruitings Personal zu akquirieren, scheiterten immer wieder. Die Belastung für die bestehenden Fahrer wurde größer und größer, und es war nur eine Frage der Zeit, bis es Ausfälle wegen Überlastung geben würde. Die Katastrophe stand vor der Tür: Lieferengpässe – Lieferausfälle – Umsatzrückgang. Bei gleichbleibenden Kosten.

Für den Kunden ein fast unlösbarer Fall. Für uns als Agentur für Personalmarketing Alltag. Und eine tolle Chance einen treuen Kunden mal wieder aufs Neue zu überraschen.

Worauf es ankommt.

Mit Stellenanzeigen nach klassischem Muster bleibt die Fachkräftesuche ein Roulettespiel. Vor allem für KMU. Denn Konzerne haben genügend finanzielle Power, um Spezialisten einzukaufen, Mittelständler nicht. Doch Geld ist weniger das Problem. Es ist elementar, nicht möglichst viele, sondern die richtigen Bewerber anzusprechen. Menschen, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren können und deshalb langfristig im Unternehmen arbeiten wollen.

Wollt Ihr wissen, wie Ihr diese Klientel erreicht? Wie Ihr mit durchdachtem Employer Branding erfolgreich Fachkräfte rekrutiert und nie wieder unter Personalmangel leidet? Dann lest einfach weiter.

Die Employer Value Proposition.

Mit einer fundierten Employer Value Proposition, kurz EVP definiert Ihr Eure Angebote und Erwartungen an potenzielle Arbeitnehmer und bereits eingestellte Mitarbeiter. Ihr schärft Eure Identität als Arbeitgeber, stärkt Eure  Arbeitgebermarke – die Employer Brand – und erleichtert so das Personalmarketing. Mit anderen Worten: Die EVP ist die Positionierung des Personalmarketings.

Stellt die Besonderheiten heraus: Was macht Euer Unternehmen aus? Wodurch unterscheidet sich der Arbeitsplatz, wie ist das Umfeld? So gestaltet Ihr die Unternehmenskultur und leistet einen wesentlichen Beitrag zu Markenwert, Image und Erfolg.

Aber Achtung: Versprechen, die Ihr gebt, müsst Ihr auch einlösen, sowohl gegenüber Bewerbern als auch aktuellen Mitarbeitern. Das heißt, Ihr müsst Eure Identität als Arbeitgeber bestätigen – an allen Kontaktpunkten im gesamten Lebenszyklus vom Personalmarketing bis zum Recruiting, vom Onboarding über die Mitarbeiterentwicklung bis hin zum Ausscheiden von Mitarbeitern.

Der Erfolg: Indem Ihr die Arbeitgeberpositionierung konsequent nach innen und außen umsetzt und lebt, verstärkt Ihr die Mitarbeiterzufriedenheit und deren Identifikation mit Eurem Unternehmen. So sichert Ihr Euch Loyalität und bindet Know-how. Wie ist eine EVP aufgebaut? Das erfahrt Ihr jetzt!

Jetzt mal konkret: die EVP am Beispiel des Paradieschens.

Das Paradieschen ist durch seine Produkte per se ein attraktiver Arbeitgeber in der Region. Dem Fahrer eines Lieferfahrzeugs ist es aber wahrscheinlich relativ gleichgültig, welche Waren er ausliefert. Dieser Personenkreis kann sich seine Jobs aussuchen – siehe Einleitung – und erwartet üblicherweise ein prekäres Beschäftigungsverhältnis.

Eine ganz klare Abgrenzung zu den üblichen Stellenangeboten ist also der erste Schritt für bessere Bewerber. Indem wir die EVP sehr auf die Bedürfnisse des gesuchten Personals ausgerichtet und unserer Arbeitgebermarke präzise definiert haben.

 

Das Paradieschen – eine toller Arbeitgeber!

Beim Aufbau der Employer Value Proposition warfen wir alle Vorteile in die Waagschale, die das Paradieschen zu bieten hat:

  • Ein fairer Arbeitgeber, hinter dessen Werten man stehen kann, und für den man gerne arbeitet
  • Ein sympathisches Team, ein angenehmes Betriebsklima und vorbildliche Arbeitskultur
  • Die Vergütung für die Stelle ist die finanzielle und persönliche Wertschätzung geleisteter Arbeit, dazu gibt es attraktive Provisionen und Mitarbeiterrabatte
  • Sehr gute Aufstiegsmöglichkeiten, zum Beispiel als Team- oder Gruppenleiter des Bereiches Logistik
  • Die Perspektive auf einen unbefristeten Arbeitsvertrag in einem nachhaltigen Unternehmen
  • Flexible, individuelle Zeitmodelle und Touren
  • Neue, gut ausgestatte Lieferfahrzeug

Übrigens endet die Erstellung einer EVP nicht mit einer erfolgreichen Stellenbesetzung; im nächsten Schritt wird es Interviews mit Statements von Mitarbeitern geben mit der Antwort auf die Frage: „Warum arbeitest Du gerne beim Paradieschen?“

Candidate Persona – schon mal gehört?

Auch wenn Euch dieser Begriff komplett unbekannt vorkommt – auch Ihr habt im Zuge Eures Recruitings sicher schon einmal eine Candidate Persona erstellt. Denn Candidate Personas sind nichts anderes als fiktive Personen, die stellvertretend für Eure Zielgruppe stehen. Also Bewerber, denen Ihr fachliche und persönliche Eigenschaften zuschreibt. Auf Basis dieser Profile könnt Ihr Euren Einstellungsprozess steuern und die qualifiziertesten Mitarbeiter finden, die zu Eurem Unternehmen passen.

Das Wichtigste bei der Erstellung einer Candidate Persona: Nehmt Euch Zeit, um maßgeschneiderte Botschaften und Merkmale zu formulieren und messt, ob diese ankommen. Passt die Botschaften ggf. an.

Und wie sieht eine Candidate Persona für einen Fahrer des Paradieschens aus?

Gestatten: „Thomas“, unser Idealtyp des Biobringers.

Das ist „Thomas“:

  • Er ist 32 Jahre alt
  • Er ist Fachkraft für Logistik oder hat Berufserfahrung als Auslieferungsfahrer
  • Seine Touchpoints sind Facebook, Instagram und indeed (dazu später mehr)
  • Er ist aktuell bei einem Paketdienst beschäftigt
  • Er möchte eine Arbeit finden, von der er leben kann; im zweiten Schritt will er sich aus dem Job heraus weiterentwickeln – als Logistik- oder Teamleiter

Unterhaltsame Stellenanzeigen? Jetzt übertreiben die aber!

Nö. Wer sagt denn, dass Personalwerbung immer nach Schema F ablaufen muss? Informativ ja, aber doch nicht langweilig! Denkt immer daran: Ein langweiliges Unternehmen zieht keine motivierten Leute an. Gestaltet also Eure Personalwerbung überraschend und unterhaltsam – so wie die Produktwerbung des Unternehmens. Polarisiert, provoziert, verlasst eingefahrene Fahrwasser und haut auf den Putz. Nur so erzielt Ihr die gewünschten Ergebnisse.

  • Erwähnt möglichst viele Detailinfos zur Stelle und zum Ablauf.
  • Vermittelt Eure Positionierung klar und verständlich in der Sprache Eurer Zielgruppe.
  • Bleibt authentisch. Imitiert nicht das Verhalten von Konzernen. Verzichtet also auf Floskeln und übermittelt stattdessen die wirklichen und konkreten Benefits für den Bewerber.
  • Was bei der Ansprache hilft: Seht den Bewerber nicht als Bittsteller, sondern als Kunden, dem Ihr Euer Produkt – einen Arbeitsplatz – anbietet!

Strategie und Recruiting-Kampagne fürs Paradieschen.

Die Kampagne hat den Slogan „Du verdienst (es) besser! Werde BioBringer!“ Damit ist sofort klar, dass es hier nicht um eines der prekären Beschäftigungsverhältnisse geht, die das Paradieschen klar ablehnt. Mit einer zielgerichteten Ansprache, die sowohl Aufgaben als auch Anforderungen und Gegenleistungen beinhaltete, wurden Fahrer in Festanstellung – keine Subunternehmer! – gesucht.

Für alle, die direkt jobsuchend sind, wurde die Stellenanzeige bei indeed und auf der Paradieschen Website eingestellt. Für die Unzufriedenen, latent Wechselwilligen, die nur mittelbar suchen, wurde das Angebot analog den ermittelten Tochpoints und Merkmalen der Candidate Persona präsentiert:

  • Post und Anzeige auf Instagram und Facebook
  • 18/1 Plakatwerbung in der Region, z.b. in der Nähe von Logistikzentren
  • Stellenangebot bei indeed.de

Taraa – die Ergebnisse!

 

Sämtliche Kanäle –Social Media und Stellenangebote auf indeed und der Corporate Website – brachten innerhalb kürzester Zeit so viele Bewerbungen ein, dass die Kampagnen vorzeitig pausiert werden mussten. Die fünf gesuchten Fahrer konnte schnell besetzt werden. Von insgesamt 43 Bewerbungen hätten 18 sofort eingestellt werden können.

Wenn auch Du mehr Bewerber als zu besetzende Stellen haben willst, ruf uns an. Wir sind gerne für Dich da.